Практические финансы онлайн

  • Видео
  • Текст
  • Интересные материалы

Не тратить лишнего: как маркетологи заставляют нас покупать

Татьяна Сапрыкина

Мы не властны над своими эмоциями. На продажи влияют музыка в торговом зале, запахи, расположение товаров на полках. Их производители продают не столько товары, сколько привлекательный образ жизни. Многие бессознательно убеждены, что дорогой товар обязательно лучше дешевого. А во время распродаж работает «стадный инстинкт»: с полок сметается всё. Как противостоять манипулированию?

Татьяна Сапрыкина Ваши деньги нужны всем. Охотники за ними обладают большим арсеналом знаний и навыков, специально разработанными технологиями. На то, чтобы получить ваши деньги, работает всё — и расположение товаров, и высота полок, и то, как вы двигаетесь по магазину, и множество других деталей. МЕТОДЫ ПРОДАЖ На скорость, с которой вы толкаете тележку, может влиять даже музыкальный фон. Музыка на 60 ударов в минуту замедляет движение и задерживает вас в магазине. Правильно выбранная фоновая музыка, влияя на настроение и чувства покупателей, может значительно увеличить продажи. В эксперименте британского профессора Адриана Норта продажи французских вин повышались при проигрывании в торговом зале французских мелодий, а немецких — когда звучала немецкая музыка. Влиять на покупателей можно и через запах. Ароматизация увеличивает продажи. Например, кофейни и кондитерские могут устанавливать ароматизаторы, подающие на улицу аромат кофе и выпечки: трудно удержаться и не зайти. Продавцам мебели помогают, например, запахи хвойного дерева и кожи. Магазины нижней одежды и свадебных нарядов используют ароматы для стимуляции чувств. Хорошо влияет на продажи аромат ванили, а ароматы арбуза и огурца нейтрализуют неприятные запахи в продуктовых магазинах. Продавцов учат приемам правильной коммуникации с клиентом: распознать тип покупателя, верно установить контакт, подать информацию о товаре. Многие бренды используют слоганы, мотивирующие к покупке: ты достоин этого товара; с этим товаром или услугой ты окажешься среди избранных; мы предлагаем мечту. Если продавцу удается показать, что он продает не просто товар, а связанный с ним привлекательный образ жизни, шансы на продажу резко растут. Такая реклама играет на присущем каждому покупателю стремлении выразить себя и показать (в первую очередь самому себе), что он заслужил право пользоваться этим продуктом. У людей создается впечатление, что они какие-то особенные, и поэтому имеют право на покупку товара вне зависимости от его цены и пользы. ОШИБКИ РАЗУМА Продавцы используют и то, что чувствительность человека к потерям снижается по мере их накопления. Если вы покупаете в магазине дорогую вещь за $1000, продавцу будет проще навязать вам довесок к ней за $50. Если бы вы бы не покупали основной товар, вас трудно было бы уговорить на «дополняющую» покупку, а вместе с ней новая трата не кажется существенной, поскольку не сильно увеличивает общий счет. Многие действия покупателей основаны на наших страхах и предрассудках. В одном из экспериментов вино с одной ценой на бутылке показалось дегустаторам кислым, а то же самое вино по цене вдвое выше очень понравилось. Дорого — значит, вкусно. В другом эксперименте пациенты не чувствуют облегчения, приняв дешевое плацебо, но им очень помогает то же плацебо, купленное дороже. Дорого — значит, лечит. Люди перестают доверять обычным продуктам (опасаются нитратов и ГМО!) и переходят на фермерские, стоящие вдвое дороже. Еще одна потребность — в новизне. Написал на упаковке «новый вкус!» — и продажи обеспечены. Продавцам очень помогают временные ограничения. «Успей купить», «только сегодня», — и у человека отключается способность рассуждать, ведь надо успеть, а то цена вырастет, или продукт закончится. В спокойной ситуации товар не был бы куплен, а в ситуации спешки — пожалуйста. Когда у людей мало времени на обдумывание, они принимают решение не рационально, а «сердцем». Зная, что большинство людей выбирает в данной категории средний товар — не самый дорогой и не самый дешевый — мерчендайзеры могут специально добавить более дорогие опции. Не для того, чтобы вы их покупали, а чтобы товар, который они на самом деле хотят продать, стал теперь «средним» по цене. Хорошо работает на продажи «стадное чувство». В основе этого эффекта лежит подражание общественному мнению. Все покупают — а я чем хуже? На распродажах продавцы отдыхают, люди «заводят» друг друга сами. Царит «массовый психоз», он отключает наш разум. Результат: мы набрали всякой всячины и вне себя от счастья. Если потом вы осознаете, что на самом деле купили не нужные вам товары, эйфория пройдет: вас «развели на деньги». СПОСОБЫ ОТЪЕМА ДЕНЕГ Манипулировать покупателями специально обучают. Те, кто отлично усвоил уроки продаж, могут хоть слона «впарить» кому угодно, и глазом не моргнуть. На уловки продавцов попадаются в основном те, кто не может устоять перед искушением получить что-нибудь даром. Товар умело преподносится: например, старая цена демонстративно зачеркнута, а новая существенно меньше. В арсенале продавцов — девятки на ценнике, из-за которых цена кажется ниже; грошовые подарки; накопительная система скидок и т.д. Умелый продавец вводит покупателя в транс (гипнотическое состояние) как удав кролика, рассказывая о преимуществах своего товара. Если покупатель слушает, он уже на крючке. Вот самые распространенные способы заставить покупателя потратить как можно больше денег: • Расположение товара. Большую часть продуктов покупатель берет с полки, которая расположена на уровне глаз. Продавцы называют ее «золотой». На втором месте – полка на уровне рук, «серебряная». Товары, которые продавец больше всего хочет продать, выставляются на этих полках. • Дорогой старт. Выигрышным для продавца считается место на первом стеллаже по ходу покупателя и на стендах правой стены: движение в магазине обычно происходит справо налево, и активнее наполняют корзину именно в первые минуты посещения. Там цены могут быть особенно завышены. • Продуманный беспорядок. Товары, расставленные в идеальном порядке, люди берут хуже: не хотят «нарушать красоту». Продукты, которых осталось всего несколько штук, быстрее окажутся в тележке покупателя: если народ берет, значит, вещь стоящая. А на складе таких «остатков» — на многие недели продаж. • «Паровоз». На самое видное место выставляют популярный и необходимый продукт, а вокруг него располагают сопутствующие продукты. К примеру, человек подходит к стеллажу за сыром, а возвращается домой еще и с десертом. • «Замок». «Стены» образуют два самых разрекламированных товара, а внутри помещается дешевый, далеко не самый необходимый продукт. Привлеченные новым йогуртом, люди заодно берут и несколько глазированных сырков – все равно стоят копейки. • Размер тележек растет: ведь в них объем покупок выглядит меньше. • В красивой упаковке покупать приятнее, но цена при этом выше. Например, такие товары, как колбаса, сыр или рыба на развес в среднем на 15% дешевле, чем те же товары в красивой упаковке. • Принцип дзюдо, использование энергии противника. Зачастую цены на шоколадки, жвачки, спиртные напитки занижены. Удивленный покупатель берет их. Но не замечает завышенных цен на товары первой необходимости (или наоборот). Эти же черты эксплуатируют и организаторы акций. Кто не покупал три товара по цене одного, ни в одном из них не нуждаясь? СПОСОБЫ ЗАЩИТЫ Можно ли защититься от активности продавцов? Да. Попробуйте придерживаться нескольких простых принципов защиты ваших денег: • Научитесь говорить «нет», соблюдайте дистанцию с продавцом. Она не позволит вам терзаться мыслями, чувствовать себя неудобно перед ним и поможет в случае необходимости уйти. • Берите инициативу в свои руки. Сами затевайте разговор и ведите его, задавая вопросы. Или, наоборот, молчите, не отвечая продавцу, делая вид, что что-то обдумываете. Главное — делайте то, что хочется вам, а не ему. • Доверяйте своим чувствам, зрению, ощущениям: если в примерочной вы видите, что в этих брючках слегка смахиваете на баобаб, даже не прислушивайтесь к лестным трелям продавца: твердо говорите «нет». • Помогает открытая форма общения. Смело заявите о своем подозрении: «Мне кажется, вы лукавите. Ну не может такая вещица стоить так дорого». Манипулирующий начнет оправдываться, вскипать, а затем ретируется. • Обезоружить манипулятора помогает чувство юмора. Можно искренне удивиться отсутствию вкуса у продавца, перебрать все и ничего при этом не купить. Да мало ли смешного можно встретить в магазине?! ОПАСНЫЕ СКИДКИ Теперь поговорим про дисконтные карты. Казалось бы, в системе скидок не может быть минусов — только плюсы. Однако не все так просто. Специалистам по маркетингу известно, что люди: а) тщеславны; б) жадны; в) азартны. Именно на этих нотах они и играют. Тщеславие разогревают, всячески показывая: вы часть фирмы, вам будут оказывать услуги на особых условиях. Вам присылают каталоги, именные письма, делают специальные предложения. Конечно, это вызывает теплые чувства: вот ведь как меня любят и ценят! Клиенту хочется возвращаться в этот магазин. Жадность. В погоне за скидкой клиент будет приходить в определенный магазин снова и снова. Азарт покупателя включается, когда ему предлагают не просто постоянную скидку, а накопление бонусов. В стремлении получить подарок клиент оставляет в магазине довольно большую сумму; и хорошо, если он найдет применение купленным в угаре вещам и призу, который сам по себе ему может быть не нужен. Дисконтные (бонусные) карты одни компании продают, а другие оформляют бесплатно. Бонус в глазах потребителя — личная благодарность от компании, что всегда приятно. Лучшего способа сформировать лояльность к торговой сети не найти! Например, карта стимулирует клиентов копить баллы, а потом предлагает ему выбрать подарок на свой вкус. Фишка всех этих поощрений в том, что покупатель в погоне за скидкой или призом приобретает гораздо больше, чем ему действительно нужно. Кроме того, фирмы получают полезные маркетинговые данные. Кобрендинговые карты дают скидки (иногда разного размера) в разных компаниях. Как правило, фирмы, входящие в коалицию, представляют совершенно разные виды товаров и услуг, но при этом они рассчитаны на людей примерно равного достатка. Карты, предлагающие денежную скидку можно разумно использовать. Требуется только точно знать, что нужно, и сравнивать цены, прежде чем сделать покупку. Сформулирую несколько простых правил карточной игры: 1) Не покупайте платную карту без расчета предполагаемой выгоды. Например, если карта с 5%-ной скидкой действует в течение 6 месяцев и стоит 3000 рублей, значит, ее имеет смысл покупать только при условии, что вы планируете оставить в этом магазине более 60 000 рублей за этот же период. 2) Имея в руках карту со скидкой от определенного продавца, не переставайте изучать предложения конкурентов. 3) Не гонитесь за бонусами. Сосчитайте, сколько не самых необходимых для жизни вещей вы купите для того, чтобы обрести вожделенный приз. Не проще ли купить его сразу за наличные и успокоиться? 4) Здраво реагируйте на карты с ограниченным сроком действия. Ну и что, что через месяц ей конец, а вы не успеваете добрать какие-то там баллы? Вы решительно ничего не теряете, когда отказываетесь от приобретения того, что вам не нужно. 5) Не гонитесь за картой более высокого уровня методом яростных покупок. Так ли часто вы бываете в этом магазине? Какую выгоду вам принесет переход с 5% на 6%?
Иллюстрированный путеводитель по уловкам маркетологов. А вот еще один список расхожих приемов. Психлог Питер Ундерхилл описал множество приемов и тактик маркетологов. Эту же тему исследовал психолог и маркетолог Нир Эяль. Продать меньше, но за ту же цену: статья о наиболее распространенных в последние годы приемах производителей и маркетологов. А вот маркетинговые приемы известных фирм. И еще о маркетинговых хитростях читайте здесь. Еще одна статья на эту тему. Десятки тактик, используемых для получения от покупателей согласия на приобретение не очень нужных им товаров и услуг пранализированы в книге профессора психологии университета штата Аризона Роберта Чалдини «Влияние: Психология убеждения». Эти тактики, показывает Чалдини, опираются на фундаментальные принципы человеческого поведения. Краткое содержание этого бестселлера можно посмотреть здесь. Известный маркетолог Мартин Линдстром, работающий в области нейромаркетинга, выделил семь факторов, особенно мощно влияющих на подсознание покупателей. Прочитайте о них в статье The Village «7 уловок маркетологов, чтобы вы купили ненужные вещи». Нейромаркетинг на службе продавцов: как наше бессознательное помогает продавцам уговаривать нас покупать. Заметка о том, как продавцы используют особенности нашей психологии для увеличения продаж. Статья о том, как использутся в маркетинге эффект владения и другие свойства нашего разума, подталкивающие нас к покупкам. Финансовый советник Анна Черепанина рассказывает о том, как перестать тратить деньги впустую. И еще советы на эту же тему. Еще один полезный материал — о том, клиенты каких банков тратят больше средств на дистанционном обслуживании.
Вопросы и задания к лекции №25

Вопросы и задания к лекции 25:

1. Что вы предпочтете? В каждом вопросе подчеркните свой выбор и объясните его. Вы предпочтете купить или арендовать автомобиль? Купить или снять квартиру/дом? Купить книгу или взять ее в библиотеке? Пойти в частную клинику или сходить в поликлинику с полисом ОМС? Полететь регулярным рейсом или купить билет у лоу-костера? Пойти на курсы в престижный вуз или пройти он-лайн обучение на известных платформах в интернете? Обедать в ресторане или в столовой по программе «бизнес-ланч»? Такси или общественный транспорт?
2. Приходилось ли вам делать покупки, о которых вы потом сожалели? Подумайте о том, чем были вызваны эти покупки.
3. Как можно защитить себя от нежелательных трат?